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Grande distribution : le gang des franchisés

Haut les prix ceci est un hold-up !

« Aujourd’hui, avec 15 € t’as plus rien ! », les prix ne cessent d’augmenter, le pouvoir d’achat est la star de tous les débats de société. Nous nous plaignons de la hausse des prix car elle nous concerne tous les jours. Mais nous avons, par nos habitudes, créé une distance entre nous et les producteurs : le circuit suivi par les produits avant qu’ils ne nous soient proposés est désormais sinueux.

Des 15 € avec lesquels « t’as plus rien », seulement une partie marginale rémunère le producteur, pourtant créateur de base de richesse. Et c’est pourtant dans cette « distance » entre le consommateur final et celui qui réellement « produit », que disparaît finalement la plus grande partie de nos 15 €, c’est-à-dire dans la commercialisation du produit. La grande distribution, qui intervient justement à ce niveau, a créé un environnement où elle gagne sur les deux plans : sa relation avec les clients et sa relation avec les fournisseurs. C’est le lieu du braquage du siècle, encore mieux organisé que le casse de Spaggiari à Nice car il se fait continuellement et sur des sommes gigantesques.

La grande distribution en Guadeloupe rassemble, entre autres, les Carrefour, Cora, Ecomax, Leader Price, Huit à huit, Match. Ce sont les supermarchés ou hypermarchés où nous faisons nos courses. On y trouve de tout, on se sert et on va à la caisse. Le côté pratique, c’est qu’on trouve dans un même lieu sa brosse à dent et sa brosse à chiottes. Le métier, le savoir faire, la plus-value qu’apportent les grandes surfaces dans la chaine qui va du producteur au consommateur se résume donc ainsi : elles achètent en grandes quantités des produits de toutes sortes, les mettent en rayons pour les vendre au détail à des clients et veillent à ce que leurs stocks permettent de suivre la rotation des produits dans les rayons. Ce sont des commerçants, comme le lolo du coin, et ils rémunèrent ce métier en revendant le produit plus cher que le prix qu’ils ont payé au fournisseur.

« Le regroupement des magasins en chaînes leur permet de mener des opérations de communication d’envergure. Ils fonctionnent selon une politique d’achats groupés qui leur permet de jouer sur les prix. » (http://www.studyrama.com). Les grandes surfaces, contrairement au lolo du coin, se sont dotées d’une organisation qui leur « permet » par exemple de toucher une très large clientèle et ainsi de disposer d’une force de négociation face à leurs fournisseurs pour faire baisser les prix. Les petits commerçants généralistes et spécialisés, ne disposant pas de cette organisation survivent difficilement à cette guerre des prix et sont condamnés à se marginaliser.

Face à eux dans ce rapport de force, il y a d’une part les négociants qui vendent plusieurs produits importés et/ou locaux ,qu’ils ont eux même achetés à des producteurs, et d’autre part les producteurs guadeloupéens, pécheurs, éleveurs, agriculteurs ou industriels. Tous souhaitent évidemment avoir accès à cette demande abondante rassemblée en un seul lieu et certains en dépendent complètement. Les pêcheurs (producteurs) et mareyeurs (négociants), comme les éleveurs et certains agriculteurs notamment la considèrent désormais comme un débouché indispensable car nous allons de moins en moins à leur contact dans les marchés.

Mais étant « indispensables pour tous », les supermarchés et consorts peuvent facilement imposer leur conditions à tous les acteurs de la filière de production : le référencement, qui est le droit d’apparaître sur la liste de fournisseurs potentiels des distributeurs affiliés à la centrale d’achat, est un vrai un parcours du combattant.

La première étape en est de réussir à prendre contact avec le responsable achat d’une grande surface. Celui-ci n’est pas toujours très disponible puisqu’il est courant qu’il se charge des achats pour la zone antillo-guyanaise dans sa globalité. Premier test de votre endurance : vous pouvez patienter pendant un trimestre entier avant qu’il ne vous accorde un rendez-vous ! Après ce délai, et si vous avez été bon élève et apporté tous vos devoirs (un échantillon de chacun de vos produits, préparé la liste des codes barres, la liste de vos prix et surtout une estimation de vos ventes sur l’année), il peut encore s’écouler de trois mois à un an, en fonction de votre habilité à relancer monsieur l’acheteur et de l’intérêt que votre produit peut représenter, avant que ne soit mis en place un contrat de référencement..

Pourquoi ces délais ? Parce que les magasins s’assurent ainsi de la solidité des reins de celui avec qui ils vont traiter. Et oui, tout est pensé ! Mais revenons à notre contrat de référencement. Ce document détermine les obligations des uns et des autres, fixe des conditions de prix et de délais et instaure un système de ristournes obligatoires (qui grandissent avec les quantités vendues) et de services fournis au fournisseur. (Non ce n’est pas une coquille vous avez bien lu « fournis au fournisseur », c’est un peu l’arroseur arrosé en moins poétique, on y reviendra). Il n’y a donc aucune place pour la négociation, soit le fournisseur signe et s’engage à respecter toutes les conditions, notamment le prix, soit il ne signe pas et la relation s’arrête. Le distributeur fixe un prix de vente, lui permettant dans l’idéal de battre la concurrence, sur ce prix il applique la marge qu’il juge acceptable et obtient le prix auquel il va proposer de l’acheter à son fournisseur. Revenons sur l’exemple de la filière pêche car les écarts de prix entre les marchés et les supermarchés sont conséquents (Cf tableau comparatif des prix). L’acheteur du supermarché fixe un prix d’achat à un grossiste, qui après en avoir déduit sa propre marge propose son prix d’achat aux pécheurs. Si un supermarché propose à la vente 1 Kg de Daurade fraiche à 20€, il demande à un mareyeur de lui en fournir à 10 €/ kg, Celui-ci se rend donc sur un port de pêche et propose de l’acheter 8€/kg aux pécheurs voire beaucoup moins. Les producteurs ne peuvent donc jamais fixer un prix de vente en fonction de leurs coûts d’exploitation et doivent dans ce système accepter le prix qui leur est proposé, quitte à perdre de l’argent quand leurs charges augmentent (augmentation du prix du pétrole par exemple). D’autant plus, je vous le rappelle, que le métier d’un pêcheur n’est pas la vente.

Le fournisseur gagne donc par maints efforts le droit d’être référencé, mais son produit n’est pas encore forcément en rayon. Par ailleurs, le distributeur peut favoriser ou non les ventes du produit en le plaçant plus ou moins bien dans les rayons. Le fournisseur est donc toujours en situation de demandeur et devra consentir encore à quelques efforts financiers pour que son produit soit bien vendu. Au cours de la vie du contrat de référencement, renouvelable annuellement, il doit payer le distributeur pour qu’il place ses produits en rayons et gère son stock, c’est-à-dire pour qu’il exerce son métier. Le distributeur qui par définition se paie par la marge sur le prix de vente, se paie une deuxième fois par ce système de marge sur le prix d’achat appelée « marge arrière » et qui revêt plusieurs formes. Dans la pratique, si le distributeur veut gagner un peu plus de marge arrière, il s’arrange pour que le produit ne soit pas « bien » mis en rayon et force son fournisseur à venir « négocier » une meilleure place, l’idéal étant la tête de gondole.

Sachez par ailleurs que lorsque une opération de promotion sur le lieu de vente est réalisée, elle est entièrement supportée par les producteurs et négociants fournisseurs des grandes surfaces, sachez qu’un fournisseur doit payer le fait de figurer sur un catalogue de vente et bien souvent baisser son prix par la même occasion car qui dit catalogue dit offre promotionnelle. Les ventes des grandes surfaces augmentent ainsi grâce à une communication financée par les fournisseurs et les acheteurs ont la possibilité de sanctionner ceux qui n’y participent pas assez par une mauvaise place dans les linéaires ou par le non renouvellement du contrat de référencement. Gardez bien en tête que lorsque votre grande surface vous propose une promotion qui se matérialise par une baisse des prix, elle la répercute, dans la majeure partie des cas, sur son fournisseur qui préférerait certainement que l’effort sur la baisse de la marge soit partagé avec le distributeur.

Jusque là, le producteur a relancé le magasin, payé pour que son produit soit bien placé, payé pour que son produit fasse partie des promotions sur le catalogue en papier glacé, peut-être aussi pour mettre une jolie personne pour promouvoir son produit…mais, et sans lui gâcher sa joie, ça ne suffira pas. Il lui faudra aussi payer un pourcentage sur le chiffre d’affaire (je n’ai pas dit bénéfice) qu’il fera.

Le rapport de force qui s’exerce dans la négociation entre la grande distribution et ses fournisseurs est, de toutes les façons, toujours en faveur des grandes surfaces. En effet, quelle que soit l’organisation en face, si la grande distribution décide de ne pas référencer son produit, la perte d’opportunité est immense pour le producteur ; elle concerne des ventes à très grande échelle. Par exemple, bien que Coca-Cola soit par la taille et la puissance bien supérieur au Groupe Bernard Hayot, si les supermarchés de ce groupe décident de ne pas référencer la boisson gazeuse, Coca perd énormément d’argent. Mais le rapport, sans être équitable, reste viable car Coca-Cola est un leader sans réel concurrent qu’il convient d’avoir dans sa gamme afin d’avoir l’offre la plus complète possible. Si on n’y trouvait pas aussi des produits frais, on serait certainement amené à s’y rendre moins souvent, et on achèterait globalement moins de produits annexes à notre alimentation. Si on n’avait pas « besoin » de yaourts, on n’aurait peut-être jamais eu envie de lessive parfum citron-pays. Bref, que tout soit concentré nous permets de découvrir plein de nouveautés et ainsi d’acheter plein de produits, qui sans la grande distribution n’auraient jamais été créés, faute de canal approprié à la vente.

Le rapport se durcit quand l’interlocuteur est de plus petite taille et n’a pas d’autre débouché que la grande distribution alors que celle-ci dispose de multiples sources d’approvisionnement. Rappelons que, au vu de notre consommation globale, il est indispensable de faire appel aux produits importés : la production locale ne suffit pas. « Nous ne produisons rien en Guadeloupe », me lance un négociant. Ce n’est pas tout à fait vrai, mais nous ne produisons pas assez. La grande distribution doit faire appel à l’importation pour compléter son offre. Et du coup, car les produits importés peuvent revenir moins chers finalement, elle pourrait presque se passer des producteurs locaux. Sur ce triste constat, les producteurs sont alors mis en concurrence pour vendre aux supermarchés et celui qui propose le prix le plus bas obtient le marché.

Ainsi, avant la signature de la charte de juillet 2008, cette mise en concurrence directe de l’importation avec les produits locaux étaient réalisées lors des ventes promotionnelles. Par exemple pendant le Carême, alors que traditionnellement on ne mange pas de viande en Guadeloupe et que c’est « la saison des daurades », les grandes surfaces proposaient régulièrement des promotions sur de la daurade congelée importée. La charte signée (CF article Vivement le sashimi thon made in Gwada ) perçue par certains producteurs comme une amorce de « pacte de non agression » vient aujourd’hui réglementer ces rapports. Les groupes de la grande distribution ont consenti à renoncer à ce type de promotion. L’état est intervenu, il reconnaît donc qu’il y a matière à réglementer pour la protection des producteurs face aux géants de la grande distribution.

Il est donc nécessaire que les producteurs se fédèrent pour disposer d’un poids de négociation suffisant et avoir des relations plus équilibrées. C’est ainsi que la fédération nationale des producteurs de légume-s, en Métropole, a obtenu gain de cause face à Carrefour (Cf article Carrefour label de la bête), sans risquer de perdre sa place dans les linéaires de ce distributeur. Nos grandes surfaces ont besoin de l’offre de nos producteurs locaux, pour avoir une offre complète et pour des raisons d’image, le rapport de force peut donc être plus équitable si les producteurs en ont conscience et sont organisés.

Enfin, souvenons-nous que c’est notre propre consommation qui donne cette force aux magasins. Nous pourrions, pour certains produits, nous passer de ce circuit de distribution, et les producteurs comme les consommateurs auraient alors à gagner : le producteur vend plus cher directement au consommateur qu’aux grandes surfaces donc gagne plus, et le consommateur paie moins chez le producteur que dans la grande surface. Il ne tient qu’à nous, donc, qu’une partie de la richesse créée en Guadeloupe échappe à la main basse du gang des distributeurs franchisés.


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